¿Cuál fue el Problema?
El 17 de marzo de 2010
Greenpeace denunció de la siguiente manera que la empresa Nestlé elaboraba su
producto Kit-Kat con aceite de palma , aceite proporcionado por la empresa
Sinar Mas, la cual obtiene el aceite destruyendo el hábitat de una especie
orangután protegida.
Como respuesta a la campaña,
los consumidores hicieron uso de los Social Media para difundir el mensaje y
posicionarse en contra de la marca Kit-Kat.
¿Cuál
fue la respuesta de Greenpeace?
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Hacer un buen uso de la viralidad
de las redes sociales, pidiendo a los usuarios "no que dejaran de consumir
kitkat, sino que apoyaran la campaña para que Nestlé dejara de utilizar este
tipo de aceite". La respuesta plural no se hizo esperar y la red se llenó
de solicitudes de apoyo y críticas a la marca suiza.
Además, la empresa suiza
censuró a sus fans en Facebook prohibiéndoles el uso de la imagen de la marca
modificada con la palabra “killer” y borró los comentarios negativos.
Podemos ver estas capturas
de pantalla dónde se muestra el inicio de la censura de Nestlé y algunas
respuestas de Nestlé a las acusaciones de sus fans de Facebook
¿Cuál
fue la repuesta de Nestlé frente a la censura?
Nestlé al darse cuenta de la
mala gestión de la opinión pública mediante las redes sociales, pidió disculpas
por su comportamiento e intentó que el problema cayera en el olvido.
No obstante y aunque Nestlé
diga que ha roto su acuerdo comercial con Sinar Mars y que actualmente trabaja
con la compañía sin ánimo de lucro Forest Trust, la imagen de la marca ha
quedado manchada.
Aún hoy en día continúan
abiertos diferentes blogs y páginas de Facebook en las cuales se habla mal de
la marca ya sea por su discutible responsabilidad social como por la mala
gestión de la crisis del caso Kit-Kat.
También actualmente siguen
apareciendo comentarios en redes sociales como Twitter con referencia al caso
y demostrando el rechazo de algunos
usuarios a la marca.
Políticas medio Ambientales
de Nestlé
El 6 de marzo de 2013 Nestlé
hizo un comunicado, junto a su informe anual, en el que marcaba los objetivos
medioambientales que pretende satisfacer antes de 2020. Entre dichos objetivos
se habla de mejorar el etiquetado de sus productos y utilizar sólo aceite de
palma sostenible
Decía el presidente Paul
Bulcke en un comunicado: ”At Nestle we recognise that our position in society
brings not only opportunities, but also responsibilities.”
Reuters. Nestlé sets social,
environamental targets for 2020 [en línea]. http://reut.rs/WHcHRK.
Análisis de respuesta
Análisis de respuesta
¿Qué hizo entonces Nestlé?
Caer en diversos (y gravísimos) errores de principiante, como son:
Amenazar a sus usuarios: En
lugar de dar respuesta y gestionar la crisis, dando respuesta a las criticas,
cuando éstas llegaron a su página de de Facebook, (que cuenta con nada menos
que 90.00 fans), la compañía "amenazó con borrar todo comentario de usuarios
en los que apareciera el falso logo creado por greenpeace)
No contentos con esta
amenaza, Nestlé directamente borró aquellos comentarios negativos sobre su
producto y Desactivó (supuestamente, ya que todavía nadie asegura que haya sido
directamente la compañía) la página de fans de kit kat que hervía de
comentarios de indignación de los fans.
Tres gravísismos errores que
ha tenido que enmendar empezando por perdir disculpas a los indignados fans.
Gestiones de crisis online:
¿Qué debería haber hecho Nestlé?
Ser sincero, hablar con sus
públicos y tratar de aprovechar la viralidad para consolidar su imagen.
¿Cuáles fueron los Errores de Nestlé?
EL problema base del caso
Kit-Kat recae en los propios problemas de responsabilidad social de la compañía
Nestlé .
La responsabilidad social es
un tema delicado en un mundo cada vez más conectado, al igual que muchas otras
compañías Nestlé debería haber dado la importancia que merecía a este tema.
Aún hoy en día Nestlé
continúa trabajando por mejorar su imagen pública en cuanto a la
responsabilidad social se refiere, para ello dedica un apartado de su página
web a informar del respeto de la compañía por el medio ambiente.
El problema de Nestlé hizo
que muchas personas del interés público se posicionaran y dieran su opinión
sobre las empresas y la responsabilidad social corporativa.
Que le dejo a Nestlé esta
crisis
Las empresas deben
reinventarse a sí mismas, dar el valor y la importancia que merece la
comunicación con el consumidor, hacer uso de las redes sociales para acercarse
y estrechar la relación con ellos. De ésta manera se crea un mayor
reconocimiento y una mayor fidelidad
hacia la marca.
El error de Kit-Kat ha
servido a la compañía para mejorar su estrategia de relación con el consumidor
mediante el Social Media y debe servir a otras compañías para evitar caer en el
mismo error y dialogar con sus consumidores.
A criterio
- · Nestlé primero negó su relación con Siner más. Y sin embargo, después escribió un comunicado donde afirmaba que había roto sus lazos con el proveedor: la identidad corporativa son premisas básicas para posicionar tu marca y navegar en la web 2.0 siempre habrá repercusiones las cuales van a influir y perdurar, las noticias son las primeras en llegar a un alcance y velocidad brutal.
·
- No se puede prohibir en internet, el internet es libre, la Nube y todos los sitios de internet nos permiten hacer diálogos y conocer, cuando se rompe este dialogo como lo hizo Nestlé en el caso de censurar los comentarios el trato y las relaciones se rompen de manera directa, los nuevos consumidores empieza de tú a tú cuando estas navegando o lanzas un nuevo producto al mercado, siempre hay que dar respuestas mas no negar, reconocer y aprender de ellos, sobre todo saber pedir disculpas cosas que no hizo Nestlé en el momento indicado.
- La viralidad en la red es algo que debemos aprovechar y más aún si dado caso está siendo negativo Nestlé debió consolidar su marca, ¿como se hace? dando una respuesta efectiva y eficaz a través de medios y mover esta respuesta en el mismo medio en el que ha surgido la crisis, esto es: a través de Social Media. “una causa- efecto”.
A tener en cuenta
·
La
transparencia
·
El diálogo
·
La relación mediante las redes sociales
·
La
gestión de crisis.
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